廣告已是企業(yè)最為常用的營(yíng)銷手段之一，而服飾類的廣告更是充斥于各類媒體，成為廣告大軍中的龐大一支。鋪天蓋地的服裝廣告，究竟要以怎樣的面貌怎樣才能使消費(fèi)者眼前一亮，真正激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望呢？
2007年10月，本報(bào)市場(chǎng)調(diào)查中心針對(duì)品牌服裝消費(fèi)者的廣告偏好，在北京大型商圈進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查顯示，有50%的消費(fèi)者認(rèn)為一則優(yōu)秀廣告吸引自己的地方在于內(nèi)容創(chuàng)意。服裝品牌如果能在廣告創(chuàng)意中標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，便會(huì)具有強(qiáng)大的心理突破效果。其鮮明的魅力也會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者濃烈的興趣，在他們腦海中留下深刻的印象，從而觸動(dòng)他們的消費(fèi)神經(jīng)。
同時(shí),調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有55%的消費(fèi)者認(rèn)為，目前的
從調(diào)查結(jié)果中不難看出創(chuàng)意對(duì)廣告的重要性，也發(fā)映出目前國(guó)內(nèi)的服裝廣告在創(chuàng)意方面的欠缺。
向創(chuàng)意要效益
國(guó)內(nèi)服裝廣告大致可分成三個(gè)發(fā)展階段,第一階段屬于大多數(shù)企業(yè)都不做廣告，率先做廣告的那些企業(yè)很快就奪取了人們的眼球；第二階段則是大多數(shù)企業(yè)都有了做廣告的意識(shí)和行動(dòng)，而一些企業(yè)嘗試著在廣告方式上進(jìn)行創(chuàng)新，請(qǐng)明星做代言、加大廣告投放量、進(jìn)行廣告媒介組合，也因此嘗到了甜頭；而到了第三階段也就是目前的情勢(shì)下，消費(fèi)者不再輕易任廣告“忽悠”，一些司空見慣、毫無創(chuàng)意的廣告已很難再吸引他們的眼球，創(chuàng)意成為廣告成功與否的關(guān)鍵因素之一。
當(dāng)然，有些企業(yè)主或許會(huì)說，廣告有沒有創(chuàng)意或者創(chuàng)意平淡點(diǎn)沒關(guān)系，大不了多投幾次，消費(fèi)者不就記住了嗎？如果企業(yè)錢多得沒地方扔，當(dāng)然可以這樣做。但眼下國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)都是恨不得一分錢掰成了兩半花，想方設(shè)法找一條省錢辦同樣事的路子。另外，廣告轟炸會(huì)引起消費(fèi)者的審美疲勞，甚至產(chǎn)生逆反心理，廣告一停，銷量立減，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)可謂有害無益。因此，增強(qiáng)廣告的創(chuàng)意性實(shí)際上就是在提升企業(yè)的投資效益。
談及廣告的創(chuàng)意，一些國(guó)外服裝品牌的廣告就值得一提。
意大利的貝納通服裝堪稱創(chuàng)意方面的“種子選手”，它所做的一切堪稱“驚世駭俗”，其大膽出位的廣告給世人留下了深刻的印象。1985年以來，貝納通不斷推出以種族、國(guó)家等敏感話題的廣告創(chuàng)意，引起西方媒體的廣泛關(guān)注與社會(huì)各界的極大爭(zhēng)議，廣告甚至遭到封殺。但貝納通一點(diǎn)都不在乎，其廣告影響因?yàn)闋?zhēng)議和封殺反而被加倍地放大，貝納通的影響力從而得以大幅提升。
美國(guó)DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識(shí)，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下突兀露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的內(nèi)衣，令觀賞者驚奇不已。僅僅撕破一層薄紙，就換來了令人難忘的視覺奇效，盡管吉姆內(nèi)褲并非像其廣告主題所說：“也許是世界上最好的內(nèi)衣”，但這則服裝廣告不能不說是經(jīng)典之作。這則廣告也因此榮登1996年世界廣告創(chuàng)意榜首。
當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)的環(huán)境下，這樣出位的廣告目前或許還難以讓消費(fèi)者接受，但它們勇于打破服裝品牌常規(guī)，“創(chuàng)意不驚人死不休”的做法卻值得國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)有所深思。而且不能否認(rèn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些服裝企業(yè)推出的廣告品牌也頗具創(chuàng)意，一些廣告語甚至成為流行語。
國(guó)內(nèi)服裝廣告的不足
雖說多數(shù)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)已經(jīng)注意到了創(chuàng)意對(duì)廣告的重要性，也涌現(xiàn)了不少頗具創(chuàng)意的廣告。但總體而言，國(guó)內(nèi)服裝廣告還存在很多不足，比如在創(chuàng)意上模仿成風(fēng)、表現(xiàn)乏力等等，服裝廣告要追趕國(guó)際先進(jìn)水平，塑造真正的國(guó)際服裝品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。
有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)服裝廣告在追求創(chuàng)意的時(shí)候往往會(huì)陷入一些誤區(qū)。
盲目玩?zhèn)�性。服裝品牌是需要些個(gè)性的。范思哲驚世駭俗的性感與華麗；阿瑪尼的優(yōu)雅，不過分前衛(wèi)，永遠(yuǎn)在優(yōu)雅與時(shí)尚之間完美地拿捏著平衡；圣·洛朗的色彩繽紛和浪漫高雅。在產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化的時(shí)代，只有風(fēng)格、個(gè)性才能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
而在國(guó)內(nèi)，有一些品牌雖然也在追求個(gè)性，但有時(shí)盲目的效仿最終卻適得其反。比如一些品牌就學(xué)習(xí)貝納通的廣告手法，利用具有爭(zhēng)議性的話題來賦予品牌以內(nèi)涵，同時(shí)吸引消費(fèi)者的眼球。其實(shí)這本身無可厚非，但有的品牌一味不切實(shí)際模仿，畫虎不成反類犬，結(jié)果不但沒有起到廣告宣傳作用，反而引起消費(fèi)者的反感。
事實(shí)上，貝納通雖然強(qiáng)調(diào)利用爭(zhēng)議性話題做廣告，比如針對(duì)艾滋、針對(duì)黑人和白人的種族融合等等主題，但它是站在正面的角度來進(jìn)行表現(xiàn)的，從廣告創(chuàng)意中，消費(fèi)者看到的是一個(gè)有正面主張的、倡導(dǎo)社會(huì)融合寬容的品牌形象。國(guó)外的廣告創(chuàng)意雖好，但未必都適合國(guó)內(nèi)，況且一味的模仿，本身已無創(chuàng)意而言。而且在中國(guó)的社會(huì)文化氛圍中，對(duì)于類似貝納通此類出位的廣告創(chuàng)意，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者還很難接受。
缺乏文化內(nèi)涵。服裝不只是物質(zhì)消費(fèi)，還是文化消費(fèi)。牛仔服之所以能夠風(fēng)靡全球是因?yàn)榕Ｗ蟹澈笥袕?qiáng)大的美國(guó)西部牛仔文化，美國(guó)西部牛仔文化曾經(jīng)風(fēng)靡全美，至今仍是熒幕和文藝作品的永恒素材，牛仔們以他們陽剛、富有開拓性的性格征服了所有的人，牛仔服也以其堅(jiān)實(shí)耐磨、穿著方便的特征贏得了廣大的消費(fèi)者。而中國(guó)很多服裝品牌的廣告卻沒有很好地表達(dá)出文化內(nèi)涵，比如一些休閑服品牌在廣告中標(biāo)榜出“年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)”特色，但是，到底時(shí)尚前衛(wèi)在哪里，卻說不出個(gè)所以然，這些都是缺乏文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。
事實(shí)上，中國(guó)有著深厚的文化底蘊(yùn)，服裝品牌無論是在品牌打造還是廣告宣傳上都是有很多文化因素可以挖掘的，比如在中國(guó)傳統(tǒng)文化上就大有文章可做。
除了對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘和表達(dá)自我之外，也可以從社會(huì)流行趨勢(shì)方面去挖掘服裝的文化內(nèi)涵。比如：隨著國(guó)內(nèi)“好男兒”、“快樂男聲”等選秀節(jié)目走紅，“男性消費(fèi)”正初露端倪時(shí)，有國(guó)內(nèi)男裝品牌就抓住了這一消費(fèi)趨勢(shì)，適時(shí)推出了“時(shí)尚國(guó)粹”服裝，以梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國(guó)最典型的國(guó)粹，應(yīng)用到男裝的服飾設(shè)計(jì)中，并在廣告宣傳中力推“男人進(jìn)入美麗時(shí)代”主題，倡導(dǎo)“美麗著裝”與“美麗生活方式”，以更具時(shí)尚品位訴求開始在新現(xiàn)代男人中引起共鳴。
產(chǎn)品訴求鉆牛角尖。所謂產(chǎn)品訴求鉆牛角尖，是指國(guó)內(nèi)很多服裝品牌就產(chǎn)品而訴求產(chǎn)品，越做越小氣，越做越誤入歧途。很多服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，從面料、款式到設(shè)計(jì)、做工的種種細(xì)節(jié)，被秀得淋漓盡致。
沒有任何差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，是不能打動(dòng)消費(fèi)者的，但服裝在面料、款式或者做工上的某個(gè)細(xì)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不足以挑起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而消費(fèi)者對(duì)新的服裝產(chǎn)品品類的訴求，或許是企業(yè)需要更多強(qiáng)調(diào)的。
明星代言存在的問題
如今，國(guó)內(nèi)許多服裝企業(yè)習(xí)慣在廣告中使用明星代言。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高服裝銷量。雖然明星廣告的積極作用毋庸置疑，但任何事物都具有兩面性，明星自身特質(zhì)是否與品牌相符、明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符，都對(duì)推廣品牌和提升銷量具有極大的影響。
專家指出，目前中國(guó)服裝品牌代言人中存在以下幾大問題。
代言人形象與品牌不符。當(dāng)一個(gè)明星已經(jīng)在受眾中形成自身鮮明的形象定位，那么產(chǎn)品就應(yīng)該借其定位形象來發(fā)展深化自身的品牌形象。而中國(guó)部分服裝品牌的問題上，往往只是重名氣而輕形象。有時(shí)代言人的形象氣質(zhì)并不符合品牌的理念。
代言人的價(jià)值挖掘不足。企業(yè)請(qǐng)代言人總是要花費(fèi)巨資，但是在代言人的價(jià)值挖掘上卻總是有點(diǎn)不足。很多服裝企業(yè)眼中的代言人作用就是拍POP廣告、產(chǎn)品畫冊(cè)、以及出席新聞發(fā)布會(huì)，沒有充分挖掘代言人的價(jià)值。當(dāng)然，也有品牌在這方面做得很好，比如有一品牌請(qǐng)了一明星作代言人，在代言合同期內(nèi)，該品牌與產(chǎn)品除了在POP廣告、產(chǎn)品畫冊(cè)上可以看見代言人外，該代言人的一些影視作品和日常生活中也出現(xiàn)有代言人穿著該品牌服飾的形象，這樣就產(chǎn)生了更多的新聞價(jià)值與品牌傳播效應(yīng)。
代言廣告表現(xiàn)雷同。服裝廣告表現(xiàn)雷同，沒有特色，廣告中主次位置顛倒，某些廣告成了明星的宣傳片，或則廣告表現(xiàn)蒼白無力，沒有任何吸引力。好的廣告創(chuàng)意可以最大限度發(fā)揮廣告的效應(yīng)，達(dá)到傳播的目的。
專家同時(shí)指出服裝廣告代言人呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)。
代言人領(lǐng)域多元化趨勢(shì)。服裝品牌的代言人在未來將不僅局限于影視娛樂體育界，漸漸將會(huì)鋪廣到一些其他行業(yè)的名人。目前廣告代言人大多為娛樂界的人物，雖然他們的形象良好，受眾多，但是，他們的受眾往往局限于某一年齡段，很多品牌并不是這些娛樂明星能夠詮釋完全的。其他領(lǐng)域的名人正成為企業(yè)選擇的新目標(biāo)。
服裝品牌多代言人趨勢(shì)。品牌多代言能夠?yàn)榉b品牌的代言制造良好的聲勢(shì)，也可以拓廣服裝接受的受眾的廣度。同時(shí)也因?yàn)橐粋�(gè)代言人往往很難詮釋服裝品牌全部的個(gè)性，品牌的多代言無疑可以讓品牌理念的傳達(dá)更為全面、準(zhǔn)確、到位。
國(guó)際化趨勢(shì)。隨著中國(guó)的入世，與世界經(jīng)濟(jì)接軌，服飾穿著必然需要國(guó)際化，服裝行業(yè)品牌代言的國(guó)際化趨勢(shì)也是大勢(shì)所趨，品牌代言人的國(guó)際化使得服裝有了國(guó)際化的感覺。服裝品牌代言的國(guó)際化不但提升了品牌本身的品位，同時(shí)也從某種程度上打開了國(guó)際市場(chǎng)。
另類代言人指的是非真人代言，主要包括：卡通代言人、虛擬代言人。在服裝領(lǐng)域，最容易出現(xiàn)另類代言人的是童裝部分。現(xiàn)在很多童裝利用卡通作為商標(biāo)品牌。但是利用其代言的還在少數(shù)，而另類代言的好處在于費(fèi)用少、品牌個(gè)性易于樹立、又被少年兒童所喜愛。